La identitat competitiva de Catalunya com a destinació turística a nivell global
El Handbook on Tourism Destinations Branding publicat l’any 1999 per l’Organització Mundial del Turisme comença afirmant que el que la fa diferent i memorable una destinació és la seva identitat competitiva. Més en concret, diu que la seva identitat és el fonament de la seva competitivitat internacional. Aquesta constatació té a veure amb el fet que, malgrat la globalització de la informació i la convergència entre hàbits de consum dels visitants que arriben a una destinació des dels més variats orígens, la identitat dels llocs –és a dir, de les destinacions- persisteix. I aquesta circumstància té dues conseqüències que són rellevants: (1) l’exigència de redefinir de manera permanent el significat de la identitat d’una destinació; i (2) la necessitat -imprescindible i continuada- d’”inventar” productes identificats amb el caràcter de la destinació que puguin ser comercialitzables o, com a mínim, objecte de comunicació.
Ara bé, ¿què és el que cal definir, comunicar i comercialitzar quan es poden diferenciar, per a un mateix territori, identitats globals i locals, identitats virtuals i físiques o, fins i tot, identitats viscudes, construïdes i imaginades –i algunes d’elles fins i tot contradictòries i/o excloents-? La pregunta no és banal ni retòrica si, pensem, a més, en el turisme com a sector estratègic de Catalunya no només en termes del seu valor econòmic agregat sinó, especialment, com a potencial primer generador de la seva imatge de marca conjunta. No en debades, economistes com Anholt sostenen en el seu llibre Competitive Identity.The new brand management for nations, cities and regions que en la majoria dels casos el turisme és l’eina més important i poderosa per a la construcció de la marca competitiva d’un territori concret.
Preguntar-se aquesta mena de coses i, especialment, intentar donar-hi resposta quan Catalunya és una de les tres primeres destinacions turístiques d’Europa en nombre de visitants i quan, a més, el turisme es consolida com una activitat econòmica fonamental i estratègica per al país, vol dir, sens dubte, pensar en quin profit afegit traiem -i podem treure en el futur i col•lectivament- d’aquesta doble condició. O és que, per exemple, es pot negar d’alguna manera que la intensitat turística del sol i platja –ara ja complexa tant pel que fa tant a modalitats com a motivacions- al litoral català no és i ha de ser un element fonamental –i que generi valor col•lectiu- de la identitat de Catalunya com a destinació? De fet, de la mateixa manera que la identitat d’un territori evoluciona en termes objectius i de percepció també és cert que els elements competitius identitaris d’una destinació a nivell global poden variar i recollir, precisament, aspectes o característiques de recent desenvolupament com ho demostra el debat obert a Eïvissa en relació al paper -actualment també identitari- de determinades indústries creatives com la producció musical, la moda o el disseny arquitectònic.
No cal dir, d’altra banda, que al costat de la condició de Catalunya com a primera destinació vacacional a Europa i del paper líder de la capital, Barcelona, emergeixen noves propostes recreatives i turístiques que complementen, doten de valor i generen nou sentit al contingut de la imatge de marca de Catalunya des d’una perspectiva global. Es tracta de propostes que sovint es desenvolupen al nivell dels sistemes turístics locals i regionals, que es basen en elements del patrimoni cultural i natural (només cal pensar, per posar un sol exemple, en aquest cas pel que fa a l’art i la cultura, en el triangle dalinià a Girona o el paisatge dels genis –Picasso, Gaudí, Miró i Casals- a Tarragona), o que tenen a veure amb l’eclosió de nous referents productius i de consum associats a coses tan diferents com l’esport (des del Barça al Circuit de Catalunya), l’entreteniment (amb PortAventura al capdavant), la producció agroalimentària (amb models de negoci i propostes recreatives diferenciades com les que es donen a la DO Penedès o a la DOQ Priorat) o la gastronomia d’alt nivell.
Fet i fet, no s’ha de perdre de vista, de cara a la formulació d’estratègies específiques en referència a la construcció de la identitat competitiva de Catalunya com a destinació turística a nivell global, que cal tenir en compte dues qüestions fonamentals. En primer lloc, que existeixen jerarquies en la capacitat de penetració dels diferents elements vinculats a la seva identitat (molt elevada, per exemple, en el cas d’icones de primer ordre com la Sagrada Família) i, en segon lloc, que una estratègia de diferenciació i de dotació de continguts de marca-país a l’estil d’Escòcia, Baviera o, en la mesura que està en un procés de definició avançada, la pròpia Flandes, ha d’incorporar de manera intel•ligent i pràctica tots els paisatges identitaris que, a una altra escala, es relacionen amb Catalunya com a destinació, especialment Barcelona i les marques turístiques litorals que han aconseguit una major notorietat i capacitat de penetració en els mercats emissors més consolidats –especialment Costa Brava i Costa Daurada-. Semblantment, haurà de dialogar amb altres referents identitaris com l’espanyol, el Mediterrani o el global.
Sigui com sigui, caldrà tenir en compte que si la identitat territorial deriva de la identitat cultural i aquesta es veu mediatitzada per la seva comercialització recreativa i turística, és la pròpia identitat territorial la que ha de passar a ser valorada. Caldrà plantejar-se seriosament, doncs, tal com es pregunta el geògraf Joan Nogué en un article sobre la creació d’identitats territorials publicat a la revista Debats d’Arquitectura i Urbanisme l’any 2000 “quins tipus d’identitats territorials serem capaços de crear i quins paisatges-símbol actuaran de corretja de transmissió entre el passat, el present i el futur.” Quins seran els elements, en definitiva, que configuraran, des de la nostra condició de destinació turística líder al món, la competitivitat internacional global de Catalunya.
Salvador Anton Clavé
Catedràtic de Geografia de la URV i director general del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci