La identidad competitiva de Cataluña como destino turístico a nivel global
El Handbook on Tourism Destinations Branding publicado el año 1999 por la Organización Mundial del Turismo empieza afirmando que lo que hace diferente y memorable a un destino es su identidad competitiva. En concreto, dice que su identidad es el fundamento de su competitividad internacional. Esta constatación tiene que ver con el hecho que, a pesar de la globalización de la información y la convergencia entre hábitos de consumo de los visitantes que llegan a un destino desde los más variados orígenes, la identidad de los lugares –es decir, de los destinos- persiste. Y esta circunstancia tiene dos consecuencias que son relevantes: (1) la exigencia de redefinir de manera permanente el significado de la identidad de un destino; y (2) la necesidad –imprescindible y continuada- de “inventar” productos identificados con el carácter del destino que puedan ser comercializables o, como mínimo, objeto de comunicación.
Ahora bien, ¿qué es lo que hay que definir, comunicar y comercializar cuando se pueden diferenciar, para un mismo territorio, identidades globales y locales, identidades virtuales y físicas o, incluso, identidades vividas, construidas e imaginadas –y algunas de ellas incluso contradictorias y/o excluyentes-? La pregunta no es banal ni retórica si pensamos, además, en el turismo como sector estratégico de Cataluña no sólo en términos de su valor económico agregado sino, especialmente, como potencial primer generador de su imagen de marca conjunta. No en vano, economistas como Anholt sostienen en su libro Competitive Identity.The new brand management for nations, cities and regions que en la mayoría de los casos el turismo es la herramienta más importante y poderosa para la construcción de la marca competitiva de un territorio concreto.
Preguntarse este tipo de cosas y, especialmente, intentar darles respuesta cuando Cataluña es uno de los tres primeros destinos turísticos de Europa en número de visitantes y cuando, además, el turismo se consolida como una actividad económica fundamental y estratégica para el país, quiere decir, sin duda, pensar en qué provecho añadido obtenemos –y podemos obtener en el futuro y colectivamente- de esta doble condición. O, por ejemplo, ¿se puede negar de alguna manera que la intensidad turística del sol y playa –ahora ya complejo tanto en lo que se refiere a modalidades como a motivaciones- en el litoral catalán no es y debe ser un elemento fundamental –y que genere valor colectivo- de la identidad de Cataluña como destino? De hecho, de la misma manera que la identidad de un territorio evoluciona en términos objetivos y de percepción también es cierto que los elementos competitivos identitarios de un destino a nivel global pueden variar y recoger, precisamente, aspectos o características de reciente desarrollo como lo demuestra el debate abierto en Ibiza en relación al papel –actualmente también identitario- de determinadas industrias creativas como la producción musical, la moda o el diseño arquitectónico.
No hay que decir, por otro lado, que junto a la condición de Cataluña como primer destino vacacional en Europa y del papel líder de la capital, Barcelona, emergen nuevas propuestas recreativas y turísticas que complementan, dotan de valor y generan nuevo sentido al contenido de la imagen de marca de Cataluña desde una perspectiva global. Se trata de propuestas que a menudo se desarrollan en el nivel de los sistemas turísticos locales y regionales, que se basan en elementos dos patrimonio cultural y natural (sólo hay que pensar, para poner un ejemplo, en este caso en lo que se refiere al arte y la cultura, en el triángulo daliniano en Gerona o el paisaje de los genios –Picasso, Gaudí, Miró y Casals- en Tarragona), o relacionados con la eclosión de nuevos referentes productivos y de consumo asociados a cosas tan diferentes como el deporte (desde el Barça hasta el Circuito de Cataluña), el entretenimiento (con PortAventura al frente), la producción agroalimentaria (con modelos de negocio y propuestas recreativas diferenciadas como las que se dan en la DO Penedès o la DOC Priorat) o la gastronomía de alto nivel.
Así, no hay que perder de vista, para la formulación de estrategias específicas en referencia a la construcción de la identidad competitiva de Cataluña como destino turístico a nivel global, que hay que tener en cuenta dos cuestiones fundamentales. En primer lugar, que existen jerarquías en la capacidad de penetración de los diferentes elementos vinculados en su identidad (muy elevada, por ejemplo, en el caso de iconos de primer orden como la Sagrada Familia) y, en segundo lugar, que una estrategia de diferenciación y de dotación de contenidos de marca-país al estilo de Escocia, Baviera o, en la medida que está en un proceso de definición avanzada, la propia Flandes, tiene que incorporar de manera inteligente y práctica todos los paisajes identitarios que, en otra escala, se relacionan con Cataluña como destino, especialmente Barcelona y las marcas turísticas litorales que han conseguido una mayor notoriedad y capacidad de penetración en los mercados emisores más consolidados –especialmente Costa Brava y Costa Daurada-. Asimismo, habrá que dialogar con otros referentes identitarios como el español, el Mediterráneo o el global.
Sea lo que fuere, habrá que tener en cuenta que si la identidad territorial deriva de la identidad cultural y esta se ve mediatizada por su comercialización recreativa y turística, es la propia identidad territorial la que ha de pasar a ser valorada. Habrá que plantearse con seriedad, pues, como se pregunta el geógrafo Joan Nogué en un artículo sobre la creación de identidades territoriales publicado en la revista Debats d’Arquitectura i Urbanisme (Debates de Arquitectura y Urbanismo) el año 2000 “qué tipos de identidades territoriales seremos capaces de crear y qué paisajes-símbolo actuarán de correa de transmisión entre el pasado, el presente y el futuro”. Cuáles serán, en definitiva, los elementos que configurarán, desde nuestra condición de destino turístico líder en el mundo, la competitividad internacional global de Cataluña.
Salvador Anton Clavé
Catedrático de Geografía de la URV y director general del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci