PATROCINIO, MECENAZGO Y ESPONSORIZACIÓN, EN INTERNE
Post de Formación, por Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT
En los últimos años el patrocinio, el mecenazgo y la esponsorización se están convirtiendo en el foco de atención de numerosas empresas turísticas y también de destinos, aunque no son una herramienta nueva (el mecenazgo es una forma de patrocinio que es tan antiguo como la propia humanidad).
Su naturaleza ha ido cambiando a lo largo de los tiempos y su interés creciente se debe sobre todo a dos hechos:
1. La incorporación gradual de los patrocinios en los medios de comunicación masivos (por ejemplo, el patrocinio de un programa de televisión, o de una sección de un periódico o del noticiario de una emisora de radio).
2. El número de eventos patrocinados han ido creciendo tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Se patrocinan eventos, grupos de música, personas, etc.
Pero existen también otros condicionantes que han llevado a un desarrollo cada vez mayor de los patrocinios, de la esponsorización y también de las relaciones públicas:
• El incremento de los costes de difusión de la publicidad en medio convencionales: a pesar de la bajada del coste por minuto en la difusión de un anuncio, el coste general de una campaña se ha incrementado a causa de la gran cantidad de soportes que existen en la actualidad y a causa de la necesidad de una mayor segmentación.
• Disminución de la eficacia publicitaria provocada por la saturación de anuncios: como comenta Kotler en sus “10 principios del Nuevo Marketing” la publicidad ha ido sufriendo, progresivamente, una pérdida de eficacia como consecuencia del aumento del número de anuncios emitidos. A esto se le debe sumar la mayor duración de los bloques publicitarios y la aparición del “zapping”… la gente empieza a estar harta de la publicidad.
• La alta competencia entre marcas: un número creciente de anunciantes y marcas, junto con la escasa diferenciación que presentan muchos de sus productos, dificulta en gran medida su notoriedad. Ante esta situación, el patrocinio se convierte en un elemento de diferenciación de la marca y de soporte de su comunicación que contribuye a desarrollar su notoriedad.
• Las limitaciones legales a la publicidad en determinados productos: la publicidad de tabaco y alcohol está sometida a diversas legislaciones que la limitan en medios televisivos y en otros soportes, de ahí que estos anunciantes busquen alternativas en sus comunicaciones de marketing. El patrocinio se presenta como una buena alternativa, aunque cada vez la legislación se endurece más y los hace más difíciles.
• Los incentivos fiscales establecidos legislativamente: en algunos países, existen leyes de mecenazgo que establecen beneficios fiscales a las empresas y particulares que esponsorizan a entidades sin ánimo de lucro. También con motivo de grandes eventos deportivos como unas Olimpiadas, muchos gobiernos incluyen algún tipo de incentivo fiscal para empresas que deseen invertir en la esponsorización de estos eventos.
• El desarrollo de acciones de contenido social por parte de las empresas: cada vez más las empresas conciben como un instrumento de comunicación con determinados segmentos de su público objetivo el dar soporte a acciones de contenido social, a través de acciones de esponsorización o de patrocinio.
El término “patrocinio” y “esposorización” se usan indistintamente, aunque desde el punto de vista académico, la principal diferencia entre patrocinio y esponsorización la encontramos en el tipo de evento, persona o grupo al que hace referencia. El término esponsorización se utiliza, sobre todo, cuando se hace referencia a temas deportivos. En cambio el término patrocinio hace referencia al resto. Cuando un patrocinio se realiza sobre un tema artístico/cultural suele llamarse mecenazgo.
En internet y en los medios digitales en general, podemos encontrar soportes adecuados para esponsorizaciones, patrocinios y para mecenazgos. Normalmente se esponsorizan secciones de diarios online (la sección de turismo, por ejemplo, o la sección de nieve y esquí, etc.) o bien se esponsorizan blogs enteros o ciertos artículos de ciertos blogs.
Para facilitar la contratación de soportes que permiten la esponsorización han aparecido portales especializados. Podemos ver uno de estos portales en www.zync.es. Buscando la sección de turismo encontraremos un gran número de blogs i revistas online que aceptan el patrocinio de artículos.
Académicamente hablando, si patrocinamos un artículo que habla de nosotros mismos, no estamos realizando un patrocinio, sería considerado como una acción publicitaria, pero lo cierto es que la mayor parte de artículos patrocinados hablan de las empresas que están pagando por el patrocinio.
Con muy poco presupuesto (unos 500 euros) pueden conseguirse un buen número de artículos patrocinados o bien el patrocinio de un blog durante una temporada. Los resultados suelen ser buenos, sobre todo si se habla de temas que son actualidad y son de interés para el público objetivo del portal.
En la próxima columna trataremos las promociones de venta como herramienta de comunicación de marketing en internet.
Que vaya todo bien.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT