EL MARKETING DIRECTO EN INTERNET
Post de Formación, por Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT
El marketing directo toma diferentes formas aunque las más utilizadas son el marketing por correspondencia, y el telemarketing. En internet, la forma más habitual de realizar marketing directo es el eMail Marketing.
A nivel de concepto académico, podemos definir como marketing directo a un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más canales, y que tiene por objetivo crear y explotar una relación directa entre la empresa y sus clientes, de forma individualizada y con respuestas medibles.
Observamos pues que la gran diferencia del marketing directo respecto al resto de técnicas de comunicación de marketing que hemos ido viendo en esta columna, es el hecho de que la comunicación se realiza de forma individual: de la empresa, directamente a cada uno de los consumidores seleccionados para ser receptores de la comunicación.
Para ello, en internet, tenemos la posibilidad de comprar listas de emails de personas que han dado su consentimiento para recibir un tipo determinado de comunicación, o bien podemos ir desarrollando nuestras propias bases de datos a partir de los usuarios que visitan nuestro sitio web, así como a partir de los propios clientes de nuestro establecimiento.
También podemos realizar marketing directo a través de las redes sociales enviando mensajes de marketing a nuestros seguidores. Mi consejo es que no se abuse de esta técnica y que las redes sociales y el resto de herramientas 2.0 se utilicen como canal de relaciones públicas, no para acciones de marketing directo.
Desde mi punto de vista, la mejor manera de realizar marketing directo en internet es a través de nuestro boletín mensual. Las personas que se han suscrito al mismo lo han hecho de forma voluntaria y si sabemos tratarlas bien, irán abriendo y leyendo nuestros emails durante mucho tiempo.
Aun así, tampoco esperemos resultados fuera de lo común. Los ratios normales de apertura para un email con periodicidad mensual suelen ser de un 30% hasta un 40%. El ratio varía en función de la hora a la que lo enviemos, del día de la semana en que lo hagamos, del “asunto” que utilicemos y de la persona que sea el remitente.
Por ejemplo, si enviamos un mailing siguiendo criterios técnicos, lo enviaremos por la noche, cuando nuestro servidor poco cargado. A nivel de marketing, esto es un error. Si enviamos el email por la noche, el receptor del mismo lo verá en su buzón por la mañana a primera hora, junto con decenas de otros mensajes. El nuestro tendrá que competir por su atención. En cambio, si enviamos el mail a media mañana, el receptor lo recibirá cuando su buzón está vacío y será más fácil que lo abra, de manera que el ratio de apertura del mailing en general será mucho más elevado.
Para realizar email marketing es necesario tener algunos conocimientos sobre herramientas de envío y sobre control de los resultados. También es necesario conocer cómo funcionan los filtros antispam. Encontraremos esta información realizando una búsqueda en Google por estos términos.
Dicho esto, existen otras formas de conseguir emails, una de ellas es la compra de bases de datos. Por mi experiencia en este campo, los emails de usuario final comprados a empresas que venden listas, no funcionan muy bien, en cambio, sí funciona bien la compra de bases de datos de emails de empresas. Estas bases de datos pueden comprarse en Camerdata (un servicio de las Cámaras de Comercio españolas) y permiten una buena segmentación. A nivel internacional, podemos comprar bases de datos de empresas en Dunn&Bradstreet.
La compra de una base de datos no presupone que tengamos permiso para poder suscribir al boletín a los emails que forman parte de la base de datos. Los permisos de los datos que hemos comprado se limitan a que les podamos enviar una comunicación comercial no periodificada. Es importante hacer especial hincapié en este tema: sólo podemos enviarles un email, no podemos subscribirlos a nuestro boletín. De lo contrario estaríamos realizando lo que se llama “spam”, práctica prohibida en España y penalizada con elevadas multas.
En cualquiera de los casos, cuando a una base de datos se le envía información de forma regular y automatizada, la ley de protección de datos nos obliga a 3 cosas:
1. A que nuestras bases de datos estén registradas en la Agencia de Protección de Datos. Sólo hay que indicar los nombre de los campos de la base de datos y el fin para el que la utilizamos (podemos indicar “marketing” sin ningún problema).
2. A que cualquiera que desee acceder a sus datos y modificarlos o borrarlos, pueda hacerlo de forma fácil. Así que en cada email debemos indicar que pueden acceder a sus datos y que si desean darse de baja pueden hacerlo en cualquier momento (y debemos indicar cómo hacerlo).
3. A cumplir unos protocolos de acceso a las bases de datos que varían según el nivel de privacidad que tengan esos datos.
Existen 3 niveles de privacidad: el bajo (los datos más normales), el medio (datos relacionados con la administración normalmente), y el alto (datos relacionados con la salud, el sexo, o otros temas que necesitan más privacidad).
En caso de que tengas alguna duda sobre si tus bases de datos están registradas o no, o sobre si cumples o no los protocolos de acceso y seguridad, es mejor que consultes con un especialista en protección de datos. Este tipo de consulta suele tener un coste de unos 350 euros y puede salvarnos de más de un apuro.
Con el marketing directo llegamos la final de este ciclo de 7 columnas dedicadas a las herramientas de comunicación de marketing. En la primera de las columnas vimos un resumen de estas técnicas, en las columnas siguientes las hemos ido tratando una a una: la venta directa, la publicidad, las relaciones públicas, los patrocinios/esponsorizaciones/mecenazgo, las promociones de venta y el marketing directo.
Espero que la información haya sido de utilidad y que hayas podido aplicarlas a las comunicaciones de tu establecimiento.
Nos hablamos.
Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital Turístico y Profesora de la UAB y el CETT