David Font: “Desestacionalizar un 20% de la oferta significa aumentar la productividad del sector un 30%”

David Font, Alfons Berruezo y Jordi Blanch

Desde principios de septiembre, el nuevo director de la Agencia Catalana de Turismo (ACT) es David Font, que sustituyó a Xavier Espasa, que llevaba siete años al frente del organismo público de promoción turística de Cataluña. Al tomar posesión, David Font era alcalde de Gironella (cargo que conserva) y presidente del Consell Comarcal y de la Agencia de Desarrollo del Berguedà. Font recibe en exclusiva a Comunicatur cuando aún no hace cien días que es director de la ACT. Es la primera entrevista que concede y explica su visión del sector y de las líneas que tendría que seguir.

Usted es licenciado en Administración y Dirección de Empresas per la UPF y ha cursado estudios de Asesoramiento de Productos financieros y en Liderazgo y Gobernanza local. Ha trabajado en el mundo de la banca y en Gironella además de la alcaldía ocupa la concejalía de Hacienda, recursos humanos y gobierno abierto y Enseñanza. Ha extrañado la poca vinculación que ha tenido hasta ahora con el turismo. ¿Qué acogida ha tenido?
Yo soy un gestor, venía de la privada y en un momento determinado, en 2010, me cae el reto público, ponerme al frente de un ayuntamiento. Llevo 8 años en la gestión pública. Es cierto que no tengo un bagaje amplio en la gestión turística, pero sí que he estado durante tres años presidiendo una entidad de promoción económica entre los que había el desarrollo turístico de la comarca del Berguedà. He tenido entrevistas con todos los miembros del consejo de dirección de la ACT y encuentros regulares con gente de todos los sectores. Ahora me toca dirigir una entidad pública con un equipo de 140 personas detrás. Esto es gestión pública y lo más importante es tener un buen equipo de personal técnico detrás.

Usted tiene otra singularidad: proviene del mundo local.
Posiblemente por ello tengo una perspectiva diferente. Es importante que todo el territorio, a través de los diferentes patronatos de turismo del mundo local y supramunicipal, como serían los consells comarcals, trabajen codo con codo con la ACT. Nosotros podemos ser la plataforma más grande que los aglutine a todos, pero hemos de trabajar juntamente con todos los agentes que trabajan el territorio, públicos y privados, para seguir consiguiendo que Cataluña sea destino turístico de excelencia por muchos años más.

El nuevo plan de marketing 2018-2022 se aprobará este año y tiene el consenso de todo el sector.

El turismo es un sector que evoluciona y se transforma rápidamente. Cambios en el ámbito social, político, económico… inteligencia artificial, cambio climático, etc., todos tienen influencia en el sector. ¿Cómo se ha de preparar la ACT para todos estos cambios?
Se han de poner sobre la mesa todos los escenarios de futuro que se puedan abrir y afrontarlos con valentía. No debemos rehuir ningún tema. A partir de aquí es necesario tener muy bien definida una estrategia y yo creo que el gobierno de Cataluña la tiene. Esta estrategia acaba vehiculizándose a través de la ACT y lo que hace la Agencia es tener un buen plan de marketing de promoción y de atracción de visitantes. El plan aún está en fase de trabajo. Durante un año se ha hecho un trabajo intenso, de adaptación del primer plan y de dar un paso más en algunos puntos e incluso de poner elementos nuevos en lo que será el plan de marketing 2018-2022. Pensemos que venimos de una época en que muchas cosas quedaron paradas, pero la previsión es que durante este 2018 quede aprobado definitivamente. El plan ya aborda una gran parte de los retos. Nosotros decimos que el turismo ha de ser sostenible, porque si no, no se sostendrá. También tenemos claro que la aportación de datos que nos llega a través de las nuevas tecnologías es muy importante para hacer un buen modelo turístico y una buena gestión de este modelo. Es importante saber exactamente que quiere cada uno de los visitantes y que podamos ofrecérselo. Ya no hay un estándar de turismo, sino que hay centenares de estándares, porque cada uno busca una cosa diferenciada.

¿Hay un consenso en el sector respecto al nuevo plan de marketing, no hay discrepancias?
Hemos intentado hacer un plan en el que todos los agentes se sientan cómodos, que no sea el plan de marketing de la ACT, sino que el sector se lo haga suyo y con una estrategia alineada. Es necesario que sea asumido por todos los agentes, que lo tengan como base y a partir de él que puedan desarrollar sus propios planes de marketing, más concretos y con acciones más concretas que afecten a su territorio. Obviamente hay cosas que aún estamos trabajando, yo también he pedido más concreción en algunos temas, pero el grueso del plan es el que mejor representa al sector. Creo que toda la parte del sector privado ya se siente absolutamente cómodo en este plan y estamos acabando de encajar un par o tres de aportaciones del ámbito público.

David Font, director de la ACT

El sector también ha reclamado a menudo una consejería específica de turismo, por la transversalidad del turismo. Pero no parece que el turismo tenga suficiente fuerza escondido entre Empresa y Conocimiento. ¿Qué piensa al respecto?
La conselleria de donde pende turismo es bastante transversal. Primero por la aportación que hace el turismo en el propio PIB del país. En segundo lugar, porque si tomamos el sector turístico en toda su vertiente, encontramos temas de vivienda, de restauración, de comercio, de alojamientos y nosotros estamos ahí. También estamos en comisiones conjuntas con temas de transportes, aeropuertos y puertos, aunque dependen más de Territorio. La administración ha de configurar un organigrama y ha de intentar meter los temas en el espacio donde sean más útiles. Yo creo que, por la transversalidad del turismo, es importante que esté en el Departament d’Empresa i Coneixement y que la ACT integre en su consejo de dirección la mayor parte de los agentes que pueden interactuar en el sector.

Últimamente el turismo ha bajado en cantidad, pero ha aumentado el nivel de ingresos. Antes se perseguía aumentar el número de turistas. ¿El camino a seguir es preferir menos turistas pero que dejen más dinero?
El flujo de turistas que en el futuro tendrá disponibilidad económica para poder viajar será más amplio. Esto generará una importante bolsa de turismo, que se moverá por el mundo. Seguramente no queremos un modelo de turista basado en el low cost, sino un modelo de turista mucho más basado en la calidad, porque al final es el que acaba por generar más riqueza para el sector. Y por sector entendemos no sólo aquellos que ofrecen el producto o la oferta de turismo, sino también la gente que trabaja en él. Lo que queremos es que, al final, podamos tener un mercado turístico donde el que trabaja, el que tiene un negocio y el que viene a disfrutar salgan ganando. Este modelo se basa en la calidad y ésta se basa en ofrecer cosas diferentes, cosas mejores y, en algún caso, cosas que tienen un precio más elevado. Al final, el turista no percibe esta diferencia de precio como una cosa negativa. Hará seis años hubo una cierta alarma cuando se impulsó la tasa turística y el sector pensaba que estos 50, 90 céntimos o un euro de la tasa supondría un desastre en el turismo. Y eso no ha sido así. Se ha demostrado que la cantidad de dinero que llega por esta recaudación permite no sólo mejorar pueblos y ciudades, sino también una gran capacidad de promocionar el turismo en todo el mundo.

El turismo ha de ser sostenible o no se sostendrá.

La reputación de un destino también es muy importante. El hecho de que la Agencia tenga como grandes socios empresas que no dan la mejor imagen, como algunas compañías aéreas, ¿no cree que empeora la reputación de Cataluña?
Tenemos unos partners que hemos identificado que al final son los que tienen una mayor capacidad de aportar valor hacia nuestro país, ya sea a través de vuelos comerciales o por el prestigio de la propia marca. La misión de la ACT es de trabajo público-privado y la reputación de una marca afecta a muchos aspectos. Podemos trabajar muy bien, pero un simple problema sobrevenido o una noticia poco afortunada puede afectar a la marca. Y a partir de aquí se ha de poner en marcha el mecanismo de mejora de la reputación, porque una reputación cuesta mucho de ganar y muy poco de perderla. Cuando detectamos una determinada incidencia, como el tema de los retrasos aéreos, hemos de analizar las causas, que no son siempre atribuibles a un único factor y a partir de aquí veremos qué mecanismos de mejora tenemos. Pero es cierto que en el tema aéreo hay un punto en el que queremos saber qué es lo que está pasando y con mucha gente que hablamos nos dicen que hay un cierto riesgo de saturación del espacio aéreo que afecta muy directamente al tráfico hacia Barcelona.

Ya no hay un estándar del turismo, sino que hay centenares de estándares, porque cada uno busca una cosa diferenciada.

Con su experiencia de alcalde de un pueblo de interior, ¿qué valor cree que tiene el interior con respeto al conjunto del turismo de Cataluña?
Barcelona seguirá siendo el polo de atracción y también el sol y playa, que es uno de los que más visitantes nos aporta, pero tenemos alrededor todo un interior muy rico, diverso y con múltiples posibilidades para ofrecer a los visitantes. Creemos que cuando un ciudadano hace 12 horas de vuelo para ir a un destino, acaba siendo relativo que se tenga que desplazar 40 minutos en un autobús, un tren o un coche de alquiler para ir a visitar una cosa del interior. Por lo tanto, es posible que nos encontremos en un futuro en el cual seamos capaces de ofrecer una oferta complementaria, de turismo cultural, gastronómico, vinculado al producto vitivinícola, de naturaleza o de tantos otros modelos turísticos o de marcas turísticas en un radio de acción de alrededor una hora de la ciudad de Barcelona. Esto se debería poder desarrollar y seguramente debería acabar siendo que los visitantes hicieran un gran tour por nuestro país. Cuando vamos a visitar la Selva Negra, en Alemania, no estamos durante una semana fijos en el mismo punto, sino que alquilamos un vehículo y comenzamos un recorrido que acaba en otro punto, que puede ser el mismo aeropuerto u otro del mismo país.

¿Qué importancia le da a la utilización de los aeropuertos de Girona y Reus para hacer esta dinamización que reclama? ¿No puede ser un peligro que estos aeropuertos sigan en la situación actual, de explotación a través de chárteres o compañías de bajo coste?
Creo que es bueno que tengamos más de una puerta de entrada a nuestro país a nivel aeroportuario. Hay compañías que identificaron, ya hace años, aeropuertos no tan principales como una de las vías de entrada en nuestro país y que siguen apostando por ello. De hecho, de cara al año que viene, por ejemplo, Ryanair ya ha anunciado hasta seis vuelos de carácter permanente en Tarragona (1), Barcelona (2) y Girona (3). Creo que, si hay mercado y público interesado en venir a estos aeropuertos no tan principales, pues si un día falla una compañía, en un futuro puede haber otra. En unas jornadas de la Fundación Climent Guitart en Lloret, el director comercial de Vueling fue interpelado acerca del porqué Vueling no volaba a Girona y dijo que ellos no tenían identificada una masa crítica suficiente como para hacerlo en estos momentos. En cambio, otras compañías sí la tienen. Creo que son vías importantes de entrada para estos destinos concretos, tanto para la Costa Daurada como para la Costa Brava – Pirineos y pueden ser aeropuertos muy complementarios en este formato de hacer un gran tour.

Lo que queremos es que al final podamos tener un mercado turístico donde el que trabaja, el que tiene un negocio y el que viene a disfrutar salgan ganando.

La Agencia Catalana de Turismo se creó para salir fuera, pero en los últimos años hay una cierta tendencia a trabajar para el turismo interno. ¿Será ésta una prioridad de la Agencia?
La misión de la Agencia ha de seguir siendo el salir para captar el turismo que venga a nuestro país. Pero también es necesario que podamos acompañar, pero no liderar, lo que sería el turismo interior. Creo que quien tiene una mejor red para poder trabajar el turismo interior son los patronatos de turismo de las diputaciones. Ellos tienen la interlocución mucho más directa con sus municipios o diferentes consorcios que existen a nivel territorial. Nosotros hemos de estar a su lado para hacerlo, del mismo modo que ellos han de aprovecharse de nuestra infraestructura exterior para poder hacer esta captación. La misión de la Agencia seguirá siendo la promoción exterior, por eso tenemos los 12 centros de promoción turística repartidos por el mundo, que agrupan hasta 50 mercados diferentes y esto no va en detrimento de hacer acciones concretas a nivel interno catalán, pero siempre, eso sí, de la mano de los patronatos de turismo de las diferentes diputaciones.

El sector se muestra preocupado por la repercusión del Brexit en un mercado muy importante para Cataluña. ¿Tienen un plan para combatir los posibles efectos negativos del Brexit?
Londres es uno de los mercados prioritarios. Es cierto que, en función de lo que pueda pasar en la primavera del año que viene, de como sea la salida de la UE, deberemos tener una capacidad de reacción mucho mayor. El británico es uno de los mercados que nos aporta un número mayor de visitantes y según como se produzca la salida de la UE tendremos que focalizar las acciones de una manera o de otra. El Centro de Promoción Turística de Londres tiene prioridad a nivel 1, como decimos, y trabajamos juntamente con la gente de allí para que el sector turístico no se vea afectado.

Además del plan de marketing, ¿qué acciones don soporte a la acción promocional del sector turístico, entendido como tejido industrial, para tener su acción comercial?
Nosotros debemos de poder ofrecer herramientas sobre todo a aquella gente del sector que está directamente vinculada con nosotros y creo que hay dos grandes eventos que ofrecemos. El primero es el Buy Catalunya, que es uno de lo eventos más grandes, donde las empresas de aquí se reúnen con más de 170 turoperadores de todo el mundo que ponen el foco en Cataluña como destino. Y el otro es el Connecta 2018, que se hace tres años después de la primera edición y que se centra en el turismo MICE, que es una de las grandes apuestas de futuro, porque nos permite desestacionalizar mucho. Estos dos grandes eventos son formas importantes de interacción face to face.

Las empresas pequeñas se quejan de que las ayudas siempre acaban llegando a las grandes empresas, incluso debido al papeleo administrativo.
Nosotros creemos que con el nuevo proyecto de marketing turístico daremos oportunidades de crecimiento a las pymes y crear emprendimiento. Al final, la gran empresa seguirá estando y es importante que sea así, pero también es cierto que cuando queremos garantizar una oferta complementaria, seguramente la puede hacer con mucha más calidad cualquier pequeña empresa o cualquier emprendedor. Nosotros, lo que sí podemos hacer y lo garantizamos, es un acompañamiento muy directo de esta empresa. La tramitación administrativa es uno de los retos que tiene siempre la administración en su conjunto. Tenemos una metodología de hacer las cosas que se ha de implantar por motivos diversos y que no es del todo fácil para el ciudadano. Seguramente todavía tenemos que mirar si hay algunos mecanismos para simplificar. Obviamente nosotros no podemos entrar en lo que serían las micro ayudas individualizadas, sino que la interlocución la debemos hacer con las entidades que agrupen y representen los mismos agentes o empresas de un mismo sector y a partir de aquí que las acciones a desarrollar lleguen a las necesidades de cada uno. Es más necesario que conozcamos cuáles son las necesidades y ofrecer una respuesta global a todo el sector en conjunto.

Tendríamos que ser capaces de conseguir que al final los visitantes acabaran haciendo un gran tour por nuestro país.

Ponemos Comunicatur al servicio del sector. ¿Quiere enviar un mensaje a los agentes del sector turístico?
Tenemos un reto global para garantizar que el turismo del futuro siga siendo uno de los elementos clave de atracción para nuestro país, que es el plan de marketing, que garantiza que el turismo siga siendo una de las fuentes de riqueza, de ocupación y de generación de movimiento económico. Identificamos diferentes elementos que nos han de permitir que esto sea posible. Uno de ellos es el aprovechamiento de las nuevas tecnologías y los datos que un ciudadano deja por el simple hecho de pasearse por cualquier calle, porque a través de sus gustos, sus preferencias y las cosas que le gustan podremos ofrecerle una experiencia o un producto más adecuado a sus percepciones. Otro elemento clave es el desarrollo del turismo sostenible de los próximos cuatro años que identifica el plan de marketing y que es lo que nosotros conocemos como “las 4D”, del catalán: Despesa (gasto), garantizar que el visitante genere un mayor gasto; Diversidad, conseguir atraer a un turista más diverso, que va mucho en la línea de lo que os decía antes de no sólo Barcelona ciudad y sol y playa, sino todo el interior; Desconcentración del turismo fuera de los meses de verano y por lo tanto estirar al máximo todas las temporadas y aquí intervienen muchos elementos, no sólo una oferta complementaria alrededor del sol y playa, sino también el turismo de congresos, de incentivos y otros elementos que podemos captar. Hay una estimación en el plan de marketing que dice que, si se desestacionaliza un 20% de la oferta turística, aumenta la productividad del sector un 30%. Por lo tanto, estirando un poco las temporadas por delante y por detrás, con el pre y el post verano, se consigue una gran acción. Y finalmente la Deslocalización, que va muy ligada al hecho de poder enseñar toda Cataluña en su conjunto.

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