Las redes sociales en el sector turístico español, una integración a medio camino
El uso de las Redes Sociales en el sector turístico español sigue creciendo, aunque en el último año se observa una marcada ralentización, cuya causa podría enfocarse en primer lugar en la crisis general que afecta a nuestro país, y en segundo término a que la penetración de los nuevos soportes se acerca al punto de saturación.
Sin embargo, donde queda aún bastante recorrido es en el aprovechamiento que las empresas del sector hacen de las herramientas que poseen las principales comunidades virtuales, como Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, etc.
Estas conclusiones son el resultado de un reciente estudio desarrollado por la agencia Hey Avenue, http://heyav.com entre casi mil empresas del sector turístico que participaron de la reciente edición de FITUR.
Si bien el enfoque metodológico de la encuesta ha sido correcto, cabe advertir que si pretendemos circunscribir el análisis a las empresas españolas, habrá que asumir ciertos efectos de distorsión, ya que el estudio abarcó también a los expositores extranjeros que tomaron parte en la feria.
Comencemos el análisis por el soporte digital más antiguo: la web. Por extraño que parezca, el estudio revela que aún hay empresas del sector que no tienen home site, concretamente un 2,16% de los encuestados. Pero hay un dato que marca la evolución hacia la confluencia de los diferentes soportes digitales: casi un 20% está integrando sus contenidos web con las redes sociales, es decir, desarrollando una estrategia Social Media unificada. Ello representa un incremento diez veces superior al apuntado en el año anterior.
En Facebook están presentes el 86% de las compañías del estudio y 4 de cada 6 poseen un perfil de empresa. Y unas pocas, el 16%, no tiene username profesional, lo que afecta la identificación y valoración de la marca. La media de seguidores por página ya ha superado los 10.000, cuando hace un año era inferior a la mitad. En esta red, la creación de contenidos apoyados en el diseño gráfico y las imágenes genera una mayor interactividad con sus seguidores y logran que dichos contenidos se compartan más que otros formatos.
Las empresas que tienen cuenta en Twitter sorprendentemente cayeron un punto porcentual con relación al año pasado, a pesar de que sus seguidores crecieron más del 200% en el mismo período, con una media de 1.700. La inmediatez y ubicuidad de esta red social parece explicar que la estrategia pase por las ofertas comerciales, la atención al cliente y el control de la reputación.
Tampoco ha despegado Youtube entre los referentes del ámbito turístico español abarcados en este estudio. Tres de cada cuatro compañías tienen un canal, pero muy pocas de ellas lo usan como brand channel, un 11%. Sin embargo, el crecimiento global de Youtube se percibe aquí en el aumento de vídeos vistos y de seguidores. El 43% de las marcas tienen al menos un vídeo que han visionado entre 10.000 y 100.000 usuarios.
La red profesional y de negocios Linkedin ha demostrado una gran fortaleza entre los referentes turísticos al subir un 73% en los últimos 12 meses; una cuarta parte de ellos son activos, generando discusiones, contenidos y grupos de debate.
En cambio, la incidencia de los blogs corporativos se ha reducido a la mitad: apenas el 14% de los encuestados mantiene una bitácora digital, con una media de cuatro post mensuales.
Para finalizar, este análisis cualitativo coordinado por Carlos Valle arroja unos datos que nos ayudarán a determinar si estamos haciendo un uso provechoso del Social Media Marketing. Por ejemplo, seis de cada diez gestores de Facebook involucrados en la muestra no responden nunca a los comentarios o reclamos de sus followers; la mitad de quienes gestionan una cuenta en Twitter no responden, no interactúan ni “retwittean” con sus seguidores, aunque el 19% de todos los participantes de la muestra se relaciona con sus partners a través de las redes sociales.
Como puede percibirse, queda bastante camino por recorrer en el aprovechamiento eficaz de las redes sociales en el sector turístico español. En unos diez meses, cuando vea la luz la siguiente edición, sabremos si por esa ruta hemos podido avanzar varios kilómetros, algunos metros o escasos centímetros.
Adrián Cragnolini
Creador y Social Media de descuentofamilianumerosa.org
Periodista Turístico
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