LA VENTA DIRECTA A TRAVÉS DE INTERNET

Post de Formació, per Montserrat Peñarroya
Especialista en Marketing Digital Turístico

Las ventas directas a través de Internet, el comercio electrónico mediante un motor de reservas o las transacciones directamente en la página web son algunas de las herramientas tratadas en esta columna.

Muy frecuentemente, se ha considerado la venta como un área de estudio de segundo nivel dentro de las técnicas de marketing. De forma incorrecta, se ha pensado que hay otros campos de estudio en esta disciplina, más relevantes que la venta. A pesar de todo, la realidad empresarial es otra y en cualquier empresa o entidad se requiere de alguien con este tipo de habilidades y conocimientos.

En internet, las ventas directas las realiza la página web de la empresa, incorporando en ella funcionalidades de comercio electrónico a través de un motor de reservas y permitiendo a los propios clientes realizar transacciones directamente en la página web.

Como canal, Internet está adquiriendo una gran fuerza para las ventas directas. Hoy en día, la mayoría de las empresas están preocupadas decidiendo si deben o no deben vender a través de Internet, aunque con toda seguridad, en un futuro próximo, todas ellas acabarán haciéndolo. En el sector turístico cada vez es más frecuente que los hoteles y otros establecimientos dispongan de un motor de reservas integrado en su sitio web (desarrollado por un tercero, normalmente) y que se permita a los clientes finalizar las transacciones en la propia página.

En este nuevo canal la competencia es feroz (todo está a un clic de distancia), los consumidores están muy bien informados (gracias a la información a la que pueden acceder a través de los buscadores, a los comparadores de precios y a los portales de intermediación hotelera), y en la mayor parte de casos, los bajos precios son la propuesta de valor que más aprecian los clientes. Como esta es una propuesta de valor que a nivel empresarial no nos conviene, será necesario desarrollar un tipo de producto que sea único, que ofrezca experiencias diferentes y que sea difícil de comparar.

Respecto a los motores de reserva, en el mercado disponemos de una gran cantidad de plataformas para incorporar esta funcionalidad a nuestra página web. En la mayor parte de casos los motores de reserva tienen un coste. Este coste suele ser en forma de porcentaje sobre las ventas (entre un 2% y un 5%) o en forma de alquiler (a partir de 200 euros al mes). Otra opción es desarrollar nosotros mismos el motor de reservas, cosa que sólo recomiendo en casos en los que se trate de una cadena de establecimientos que pueda gozar de economías de escala en el desarrollo de este tipo de aplicaciones, puesto que el desarrollo tiene un coste elevado debido a su complejidad.

Además de la complejidad técnica que requiere el desarrollo de un motor de reservas, hay que tener en cuenta cuestiones relacionadas con la seguridad y la Ley de Protección de Datos. En algunas páginas web (sobre todo de establecimientos de turismo rural, pero también en otros ámbitos turísticos) observamos que ofrecen el servicio de cierre de transacciones en el mismo sitio web, a través de un formulario en el que solicitan los datos bancarios completos del cliente, pero que en ningún momento se encripta el envío de los datos ni se establece una conexión segura con el servidor. Esto es un error y puede tener consecuencias graves tanto para el cliente como para el establecimiento.

Desde hace algunos meses también podemos realizar venta directa a través de las redes sociales. Concretamente, Facebook ha permitido la creación de aplicaciones que permiten el comercio electrónico y la reservas a establecimientos. Algunas de las grandes cadenas ya lo están utilizando y están empezando a utilizar este nuevo canal no sólo para las relaciones públicas si no que también para la técnica que estamos tratando hoy.

Pero no todo es tecnología en cuestiones de venta directa en internet. Algunos de los factores clave de éxito de un comercio electrónico turístico son los siguientes:

Conseguir que nuestra página web se indexe bien en Google y en el resto de buscadores para que nuestros posibles clientes nos encuentren cuando nos busquen.
Disponer de productos con una propuesta de valor clara y diferenciada de nuestra competencia. Si la propuesta de valor es el precio, debemos dejarlo muy claro al usuario, para que no tenga dudas. Pero es recomendable que busquemos otro tipo de propuesta de valor como servicios en exclusiva, calidades por encima de la media, experiencias únicas, etc. Las propuestas deben estar ilustradas con una gran cantidad de imágenes.
Transmitir confianza: el cliente no debe tener miedo a operar en nuestra plataforma de reservas. Debemos mostrar los certificados de seguridad que poseemos, los logos de las asociaciones a las que pertenecemos y debemos disponer de un look profesional.
Ofrecer descripciones detalladas y con alma: es fundamental cada habitación y cada experiencia que ofrezcamos disponga de una descripción detallada, con una gran cantidad de buenas imágenes y sobre todo con “alma” (que no sea una descripción de inventario de almacén, si no una descripción que convenza al usuario de que lo que lo ofrecemos es precisamente lo que ha estado buscando desde hace tanto tiempo)
Cuanto más sencillo mejor: por lo que al motor de reservas se refiere, si podemos realizar una reserva en dos pasos, no debemos realizarla en tres. Cada paso de más, son clientes de menos que tendremos puesto que ampliamos las ocasiones de abandono del proceso.
Disponer de una plataforma que sea fácil de usar y que no tenga barreras de entrada complicadas (por ejemplo, que podamos iniciar una reserva antes de registrarnos).
Ofrecer datos de contacto: Algunos clientes prefieren realizar las transacciones vía teléfono o vía email. Aunque dispongamos de motor de reservas, debemos mostrar en todo momento nuestros datos de contacto.

Escuchar a los clientes también es una importante ayuda al optimizar nuestro motor de reservas o nuestra página web. Analizando bien todas las incidencias o las preguntas.

En la próxima columna trataremos la publicidad como herramienta de comunicación de marketing en internet.

Nos vemos entonces.

Montserrat Peñarroya. Especialista en Marketing Digital y Profesora de la UAB y el CETT 

www.montsepenarroya.com

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