Internet, asignatura pendiente del turismo rural

Una de las conclusiones más destacadas del reciente informe del Observatorio del Turismo Rural en España deja claro que facilitar el acceso a internet y aprovechar sus posibilidades promocionales es aún una necesidad del sector. El estudio sobre oferta y demanda de turismo rural se ha basado en 10.000 respuestas de viajeros y en 2.000 de propietarios de establecimientos de toda España.

El porcentaje de viajeros que usa Internet durante su estancia es del 60%, aunque sólo el 53% de los establecimientos rurales dispone de conexión. De estos establecimientos, el 10% la pone a disposición exclusiva de los clientes y un 5% la tiene para uso propio. Un 43% permite ambas opciones.

Utilización de la red
Sobre el uso de la red, el principal objetivo es consultar rutas y lugares de interés (83%). La localización de servicios de utilidad en el destino es también frecuente (67%). El tercer uso más habitual es establecer contacto con familia y amigos, con un 48%, y el cuarto, compartir fotografías, con un 40%.

Tanto para el viajero como para los propietarios, los principales canales de reserva son el teléfono y el correo electrónico. Para los viajeros, el tercer canal más empleado es la web del alojamiento, mientras que los propietarios señalan los portales especializados (en muchos casos, es la vía para acceder a la web del establecimiento).

Los portales especializados (cuarto canal de reserva para los viajeros y tercero para los propietarios), actúan como escaparates de ofertas, y la reserva finalmente se realiza vía mail o teléfono. La reserva on line con intermediación y las redes sociales tienen un papel casi intrascendente.

El eterno debate de la clasificación
El debate sobre la categorización única pone de manifiesto la carencia de una postura homogénea entre los propietarios. El 54% de los establecimientos son partidarios del símbolo de la espiga, ya empleado en Francia. El 22% no cree necesaria la clasificación unitaria, y el 14% optaría por continuar con las estrellas típicas de la hotelería.

Actualmente cada autonomía establece su clasificación y los usuarios sufren a menudo confusiones sobre las instalaciones y servicios de los establecimientos. El modelo de espigas, vigente en Francia y ya adoptado, con matices, en Cataluña, es el que apoya ASETUR y cuenta con amplio apoyo de los propietarios. La administración apuesta por las estrellas del sector hotelero, y en general los propietarios están en desacuerdo por la confusión que provoca.

En cuanto a los viajeros, el 54% desconoce el tipo de clasificación empleado, y el 46% dice conocer algún tipo de categorización. El contraste, si comparamos con estrellas hoteleras y tenedores de restaurante, es evidente. En general los clientes tienen una expectativa clara cuando se alojan en hoteles, pero cuando van a establecimientos rurales lo viven a menudo con incertidumbre en este sentido.

La buena reputación
La mayor parte (68%) de los propietarios gestiona la reputación on line de su establecimiento, mientras que el 32% no se ocupa de este aspecto. La gestión de las opiniones en la red es la segunda herramienta más conocida, sólo por detrás de la gestión de la propia web, por lo tanto los propietarios tendrían que incrementar su implicación en el control y gestión de opiniones.

Cuando no lo hacen se debe a menudo al desconocimiento sobre las opiniones que se publican sobre su establecimiento en foros, blogs, etc., o a que no promocionan su negocio en los portales que permiten comentarios y opiniones. El 80% de los propietarios que gestionan las opiniones sobre su establecimiento lo hace porque las opiniones son útiles para los posibles clientes, y un 66% piensa que la reputación es una herramienta que ayuda a tener buena imagen. El 49,2% apunta a la gestión on line como un nuevo instrumento para potenciar el negocio. Y finalmente, el 24% de los propietarios señala otra razón para gestionar la reputación del establecimiento: controlar las críticas falsas.

La mitad de los propietarios que renuncian a gestionar las opiniones de los clientes dicen hacerlo por no saber cómo hacerlo. Un 28% dice no tener tiempo para hacerlo, el 23% considera innecesario gestionar la reputación, y un 1% considera que las críticas sólo lo perjudican y no las gestiona.

El viajero acostumbra a compartir su opinión sobre su estancia: el 71% de los viajeros encuestados opina, frente al 28% que no lo hace. Las herramientas de marketing, el e-mail, las redes sociales y las acciones de fidelización son otros instrumentos que pueden potenciar la relación cliente-propietario.

Trabajo por hacer
Pese al creciente uso de internet en establecimientos rurales, aún hay muchos sin conexión. A pesar de mostrar en general una actitud favorable, algunos propietarios se encuentran con que la tecnología necesaria no llega al entorno de los establecimientos.

Con respecto al grado de familiaridad de los propietarios con las herramientas de promoción y comercialización a través de internet, la gestión de la web, con un 78%, es la herramienta más conocida, y la gestión de opiniones la conoce el 54%. Los índices de conocimiento de redes sociales con uso profesional roza el 50%, el posicionamiento en buscadores lo conoce un 42%, la publicidad en Google, un 38%, y la gestión del bloc, un 27%.

La falta de tiempo es de nuevo el enemigo principal: el negocio exige mucho y no es fácil encontrar horas para formarse en cuestiones relacionadas con la comunicación 2.0.

Observatorio del Turismo Rural

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