David Font: “Desestacionalitzar un 20% de l’oferta significa augmentar la productivitat del sector un 30%”

David Font, Alfons Berruezo i Jordi Blanch

Des de principis de setembre el nou director de l’Agència Catalana de Turisme (ACT) és David Font, que va substituir a Xavier Espasa, que portava set anys al capdavant de l’organisme públic de promoció turística de Catalunya. Al prendre possessió, David Font era alcalde de Gironella (càrrec que conserva) i president del Consell Comarcal i de l’Agència de Desenvolupament del Berguedà. Font rep en exclusiva a Comunicatur quan encara no fa cent dies que és director de l’ACT. És la primera entrevista que concedeix i explica la seva visió del sector i les línies que hauria de seguir.

Vostè és llicenciat en Administració i Direcció d’Empreses per la UPF i ha cursat estudis en Assessorament en Productes Financers, i en Lideratge i Governança Local. Ha treballat en el món de la banca i a Gironella a més de l’alcaldia ocupa la regidoria d’Hisenda, recursos humans i govern obert i Ensenyament. Ha estranyat la poca vinculació que ha tingut fins ara amb el turisme. Quina acollida ha tingut?
Jo sóc un gestor, venia de la privada i en un moment determinat, al 2010, em cau un repte públic, posar-me al capdavant  d’un ajuntament. Porto 8 anys en la gestió pública. És cert que no tinc un bagatge ampli en la gestió turística, però si que he estat durant tres anys presidint una entitat de promoció econòmica entre les quals estava el desenvolupament turístic de la comarca del Berguedà. He tingut entrevistes amb tots els membres del consell de direcció de l’ACT i trobades regulars amb gent de tots els sectors. Ara em pertoca dirigir una entitat pública amb un equip de 140 persones al darrera. Això és gestió pública i el més important és tenir un bon equip de personal tècnic al darrere.

Vostè té un altre singularitat: prové del món local.
Possiblement per això tinc una perspectiva diferent. És important que tot el territori, a través dels diferents patronats de turisme del món local i supramunicipal, com serien els consells comarcals, treballin colze  a colza amb l’ACT. Nosaltres podem ser la plataforma més gran que els aglutini a tots, però hem de treballar conjuntament amb tots els agents que treballen al territori, públic i privats, per seguir aconseguint que Catalunya sigui destinació turística d’excel·lència per molts anys més.

El nou pla de màrqueting 2018-2022 s’aprovarà aquest any i té el consens de tot el sector.

El turisme és un sector que evoluciona i és transforma ràpidament. Canvis en l’àmbit social,  polític, econòmic… intel·ligència artificial, canvi climàtic, etc., tots tenen influència en el sector. Com s’ha de preparar l’ACT per a tots aquests canvis?
S’han de tenir sobre la taula tots els escenaris de futur que es poden obrir i afrontar-los amb valentia. No hem de defugir cap tema. A partir d’aquí cal tenir molt ben definida una estratègia i jo crec que el govern de Catalunya la te. Aquesta estratègia s’acaba vehiculitzant a través de l‘ACT i el que fa l’agència és tenir un bon pla de màrqueting de promoció i d’atracció de visitants. El pla encara està en fase de treball. Durant un any  s’ha fet un treball intens, d’adaptació del primer pla i de donar un pas més en alguns punts i fins i tot de posar-hi elements nous en el que serà el pla de màrqueting 2018-2022. Pensem que venim d’una època en que moltes coses es van quedar parades, però la previsió és que durant el 2018 quedi aprovat definitivament. El pla ja aborda bona part dels reptes. Nosaltres diem que el turisme ha de ser sostenible, perquè si no, no s’aguantarà. També tenim clar que l’aportació de dades que ens arriben a través de les noves tecnologies son molt importants per fer un bon model turístic i una bona gestió d’aquest model. Es important saber exactament què vol cada un dels visitants i que puguem, oferir-li. Ja no hi ha un estàndard del turisme, sinó que hi ha centenars d’estàndards, perquè cadascú busca una cosa diferenciada.

Hi ha consens en el sector pel que fa al nou pla de màrqueting. No hi ha discrepàncies?
Hem intentat fer un pla en el que tots els agents se sentin còmodes, que no sigui el pla de màrqueting de l’ACT, sinó que el sector se’l faci seu i amb una estratègia alineada. Es necessari que sigui assumit per tots els agents, que el tinguin com a base i a partir d’aquest que puguin desenvolupar el seu propi pla de màrqueting, més concret i amb les accions més concretes que afectin al seu territori. Òbviament hi ha coses que encara estem treballant, jo també he demanat més concreció en alguns temes, però el gruix del pla  és el que representa millor al sector. Jo crec que tota la part del sector privat ja se sent absolutament còmode en aquest pla i estem acabant d’encaixar un parell o tres d’aportacions en l’àmbit públic.

David Font, director ACT

El sector també ha reclamat sovint una conselleria específica de turisme, per la transversalitat del turisme. Però no sembla que el turisme tingui prou força amagat entre Empresa i Coneixement. Què en pensa?
La conselleria on penja turisme es prou transversal. Primer per l’aportació que fa el turisme en el propi PIB del país. En segon lloc, perquè si agafem el sector turístic en tot el seu vessant, trobem temes de vivenda, de restauració, de comerç, d’allotjaments i nosaltres hi som.  També hi som en comissions conjuntes amb temes de transports, aeroports i ports, encara que depenguin més de Territori. L’administració ha de configurar un organigrama i ha d’intentar encabir els temes en l’espai on siguin més útils. Jo crec que per la transversalitat del turisme,  és important que estigui en el Departament d’Empresa i Coneixement i que l’ACT integri  en el seu consell de direcció la major part dels agents que poden interactuar en el sector.

Darrerament el turisme ha baixat en quantitat, però ha pujat el nivell d’ingressos. Abans es perseguia augmentar el nombre de turistes. El camí a seguir és preferir menys turistes però que deixin més diners?
El flux de turistes que en el futur tindrà disponibilitat econòmica per poder viatjar serà més ampli. Això generarà una important bossa de turisme que és mourà pel món. Segurament no volem un model de turista basat en el low cost, sinó un model de turista molt mes basat en la qualitat, perquè al final és el que acaba per generar més riquesa pel sector. I pel sector entenem no només aquells que ofereixen el producte o la oferta de turisme, sinó també la gent que hi treballa. El que volem és que al final puguem tenir un mercat turístic on el que hi treballa, el que hi te un negoci i el que ve a gaudir hi surtin guanyant. Aquest model és basa en la qualitat i aquesta és basa en oferir coses diferents, coses millors i en algun cas, coses que tinguin un preu més elevat. Al final el turista no percep aquesta diferencia de preu com una cosa negativa. Farà sis anys hi va haver una certa alarma quan és va impulsar la taxa turística i el sector pensava que aquests 50, 90 cèntims o un euro de la taxa suposaria un daltabaix en el turisme. I això no ha estat així. S’ha demostrat que la quantitat de diners que venen per aquesta recaptació  permeten no tan sols millorar pobles i ciutats, sinó també una gran capacitat de promocionar el turisme arreu del món.

El turisme ha de ser sostenible o no s’aguantarà.

La reputació d’una destinació és també molt important. El fet que l’Agència tingui com a grans socis empreses que no donen la millor imatge, com algunes companyies aèries, no creu que empitjora la reputació de Catalunya?
Tenim uns partners que hem identificat que al final són els que tenen una major capacitat d’aportació de valor cap el nostre país, ja sigui a través de vols comercials o per el prestigi de la pròpia marca. La missió de l’ACT és de treball conjunt públic-privat i la reputació d’una marca afecta a molts aspectes. Podem treballar molt bé, però un simple problema sobrevingut o una noticia poc afortunada pot afectar a la marca. I a partir d’aquí s’ha d’engegar el mecanisme de millora de la reputació, perquè una reputació costa molt de guanyar i molt poc de perdre’s.
Quan detectem una determinada incidència, com el tema dels retards aeris, hem d’analitzar les  causes, que no son sempre atribuïbles a un únic factor i a partir d’aquí veiem quins mecanismes de millora podem tenir. Però si és cert que en el tema aeri hi ha un punt en el qual volem saber què esta passant i amb molta gent que parlem, ens diuen que hi ha un cert risc de saturació de l’espai aeri que afecta molt directament al transit cap a Barcelona.

Ja no hi ha un estàndard del turisme, sinó que hi ha centenars d’estàndards, perquè cadascú busca una cosa diferenciada.

Amb la seva experiència d’alcalde d’un poble d’interior, quin valor creu que té el rerepaís respecte del conjunt del turisme de Catalunya?
Barcelona seguirà sent el pol d’atracció i també el sol i platja, que és un dels que més nombre de visitants ens aporta, però tenim al voltant tot un rerepaís molt elevat, ric, divers i amb múltiples possibilitats per oferir als visitants. Creiem que quan un ciutadà fa 12 hores de vol per anar a una destinació, doncs acaba sent relatiu quan s’ha de desplaçar 40 minuts en un bus, un tren o un vehicle de lloguer per anar a visitar una cosa de l’interior. Per tant es possible que ens trobem en un futur en el qual siguem capaços d’oferir tota una oferta complementaria, de turisme cultural, gastronòmic, vinculat al producte vinícola, de natura o de tants altres models turístics o de marques turístiques en un radi d’acció del voltant d’una hora de la ciutat de Barcelona. Això s’hauria de poder desenvolupar i segurament hauria d’acabar sent que els visitants acabessin fent un gran tour pel nostre país. Quan anem a visitar, per exemple, la Selva Negra a Alemanya, no estem durant una setmana fixa en el mateix punt, sinó que agafem un vehicle de lloguer i comencem un recorregut que acaba en un altre punt, que pot ser el mateix aeroport o un altre del mateix país.

Quina importància li dona a la utilització dels aeroports de Girona i Reus per fer aquesta dinamització que reclama. No pot ser un perill que aquests aeroports segueixin en la situació actual d’explotació a través de xàrters o una companyia de baix cost?
Jo crec que es bo que tinguem més d’una porta d’entrada al nostre país a nivell aeroportuari. Hi han companyies que van identificar, ja fa anys, aeroports no tan principals com una de les vies d’entrada al nostre país i que hi segueixen apostant. De fet de cara a l’any vinent, per exemple, Ryanair ja han anunciat fins a sis nous vols de caràcter permanent a Tarragona (1), Barcelona (2) i Girona (3). Jo crec que si hi ha mercat i públic interessat en venir a aquests aeroports no tan principals, si un dia no hi ha una companyia, en un futur n’hi pot haver un altre. En unes jornades de la Fundació Climent Guitart a Lloret, el director comercial de Vueling va ser interpel·lat sobre el perquè Vueling no vola a Girona i va dir que ells no tenen identificada una massa crítica suficient per fer-ho en aquest moment. En canvi altres companyies si la tenen.  Jo crec que son vies importants d’entrada per aquests destins concrets, tant per la Costa Daurada com per la Costa Brava – Pirineus i poden ser aeroports molt complementaris en aquest format de fer un gran tour pel país.

El que volem és que al final puguem tenir un mercat turístic on el que hi treballa, el que hi te un negoci i el que ve a gaudir hi surtin guanyant.

L’Agència Catalana de Turisme és va fer per sortir a fora, però en els darrers anys hi ha una certa tendència a treballar pel turisme intern. Serà aquesta una prioritat de l’agència?
La missió de l’agencia ha de seguir sent el sortir per captar el turisme que vingui al nostre país. Però també és necessari que  puguem acompanyar, però no liderar, el que seria el turisme interior. Crec que qui te una millor xarxa per poder treballar el turisme interior son els patronats de turisme de les diputacions. Ells tenen la interlocució  molt més directe amb els seus municipis o diferents consorcis que existeixen a nivell territorial. Nosaltres hem d’estar al seu costat per fer-ho, com ells han d’aprofitar-se de la nostre infraestructura exterior per poder fer aquesta captació. La missió de l’agencia seguirà sent la promoció exterior, per això tenim els 12 centres de promoció turística repartits pel món i que agrupen fins a 50 mercats diferents i això no va en detriment de fer accions concretes a nivell intern català, però sempre, això si, de la ma dels patronats de turisme de les diferents diputacions.

El sector es mostra preocupat per la repercussió del Brexit en un mercat molt important per Catalunya. Tenen un pla per combatre els possibles efectes negatius del Brexit?
Londres es un dels mercats prioritaris. Es cert que, en funció del que pugui passar a la primavera de l’any vinent, de com sigui la sortida de la UE, haurem de tenir una capacitat de reacció molt més gran. El britànic és un dels mercats que ens aporta un nombre més gran de visitants i segons com es produeixi la sortida de la UE haurem de focalitzar les accions d’una manera o d’un altre. El Centre de Promoció Turística de Londres te prioritat de nivell 1 que diem i treballem conjuntament amb la gent d’allà perquè el sector turístic no es vegi afectat.

A més del pla de màrqueting, quines accions donen suport a l’acció promocional del sector turístic, entès com a teixit industrial, per tenir la seva acció comercial?
Nosaltres hem de poder oferir eines sobre tot a aquella gent del sector que està directament vinculada amb nosaltres i jo crec que hi ha dos grans esdeveniments que oferim. El primer es el Buy Catalunya, que és un dels esdeveniments mes grans, on les empreses d’aquí es reuneixen amb més de 170 turoperadors d’arreu del món que posen el focus a Catalunya com a destinació. I l’altre és el Connecta 2018 , que es fa tres anys desprès de la primera edició i que està centrat en el turisme MICE, que es una de les grans apostes de futur, perquè ens permet desestacionalitzar molt. Aquests dos grans esdeveniments són formes importants d’interacció face to face.

Les empreses petites es queixen de que els ajuts sempre acaben arribant a les grans empreses, fins i tot pel paperam administratiu.
Nosaltres creiem que amb el nou projecte de màrqueting turístic donarem oportunitats de creixement a les pimes i de crear emprenedoria. Al final la gran empresa hi seguirà sent i és important que hi sigui, però també és cert que quan volem garantir una oferta complementaria segurament la poden fer amb molta més qualitat qualsevol petita empresa o qualsevol emprenedor. Nosaltres el que si podem fer i el que garantim, és un acompanyament molt directe en aquesta empresa. La tramitació administrativa es un dels reptes que te sempre l’administració en el seu conjunt. Tenim una metodologia de fer les coses que s’ha d’implantar per motius diversos i que no és del tot fàcil pel ciutadà. Segurament encara haurem de mirar si hi ha alguns mecanismes per simplificar. Òbviament nosaltres no podem entrar en el que serien les microajudes individualitzades, sinó que la interlocució l’hem de fer amb les entitats que agrupen i representen els mateixos agents o empreses d’un mateix sector i a partir d’aquí que les accions a desenvolupar arribin a les necessitats de cadascú. És mes necessari que coneixem quines son les necessitats i oferir una resposta global a tot el sector en conjunt.

Hauríem de ser capaços d’aconseguir que al final els visitants acabessin fent un gran tour pel nostre país

Posem Comunicatur al servei del sector. Vol enviar un missatge als agents del sector turístic?
Tenim un repte global per garantir que el turisme de futur segueixi sent un dels elements claus d’atracció pel nostre país, que és el pla de màrqueting, que garanteix que el turisme segueixi sent una de les fonts de riquesa, d’ocupació i de generació de moviment econòmic. Identifiquem diferents elements que ens han de permetre que això sigui possible. Un d’ells es l’aprofitament de les noves tecnologies i les dades que un ciutadà deixa pel simple fet de passejar-se per qualsevol carrer, perquè a través dels seus gustos, les seves preferències i les coses que li agraden podem oferir-li una experiència o un producte més adequat a la seves percepcions. Un altre element clau es el desenvolupament del turisme sostenible dels propers 4 anys que identifica el pla de màrqueting i que és el que nosaltres anomenem com “les 4D”: Despesa, garantir que el visitant generi una major despesa;  Diversitat, aconseguir atreure un turista més divers que va molt en la línia del que us deia no només Barcelona ciutat i sol i platja, sinó tot el rerepaís. Desconcentració del turisme fora dels  mesos d’estiu i per tant estirar al màxim totes les temporades, i aquí intervenen molts elements, no només una oferta complementaria al voltant del sol i platja, sinó també el turisme de congressos, d’incentius i d’altres elements que podem captar. Hi ha una estimació en el pla de màrqueting que diu que si es desestacionalitza un 20% de l’oferta turística, augmenta la productivitat del sector un 30%. Per tant estirant una mica les temporades per davant i pel darrera, amb el pre i el post estiu, s’aconsegueix una gran acció. I finalment, la Deslocalització, que va molt lligada al fet de poder ensenyar tot Catalunya en el seu conjunt.

6 0 0 0